|
 |
Аналитика - "Персонализация контактов", Исследование под руководством доктора Йона Энтона, Purdue университет |
 |
Персонализация контактов
Исследование доктора Йона Энтона, профессора университета Purdue
29 сентября 2006 года | | |
|
Риск того, что ваши клиенты станут вашими бывшими клиентами очень велик, а, как известно, привлечь новых покупателей значительно дороже, чем удержать старых.
Чтобы этого не произошло, следует внимательнее относиться к обслуживанию клиентов, уделяя внимание их индивидуальным потребностям и предпочтениям.
| | |
|
| Под руководством доктора Йона Энтона, профессора университета Purdue, было проведено исследование, целью которого было выявить наиболее успешные примеры и методы персонализации в работе call-центров, оснащенных системами IVR. | | |
|
| Персонализации в самообслуживании означает автоматическое (без участия оператора) обслуживание клиентов с учетом их индивидуальных предпочтений и потребностей. | | |
|
Чего ждут абоненты?
Для проведения исследования случайным образом была выбрана группа американских потребителей, которые были опрошены на тему того, чего они ожидают при обращении с вопросом в компанию. В результате было выявлено 8 основных потребностей:
- быстро получить помощь или какую-либо информацию
- пообщаться со специалистом в каком-либо вопросе
- получить точные ответы на свои вопросы
- услышать, что он, действительно, ценный клиент
- чтобы компания "узнала" его по имени, «вспомнив» его предпочтения, историю покупок, тематику последнего обращения
- чтобы с ним обращались как с партнером
- получить специфический совет
- получить «живое», а не обезличенное обслуживание.
| | |
|
Что имеет значение?
В основе концепции персонализации лежит тезис о том, что не всем людям нравится одно и то же. Например, одному важно, чтобы при звонке к нему обратились по имени, другой хочет, чтобы компания помнила его предпочтения, для третьего важно почувствовать себя ценным и желанным клиентом.
| | |
|
Опрос 200 call-центров на предмет IVR
Опрос call-центров показал, что лишь в 1/6 call-центров система IVR имеет возможности распознавания и синтеза речи. | | |
|
| Дальнейшее исследования выявило, что приблизительно треть звонков полностью обслуживаются системой IVR без участия оператора, а остальные в ходе обслуживания системой IVR переводятся на оператора. | | |
|
| Далее была рассмотрена ситуация "до" и «после» внедрения «говорящей» IVR. Результаты оказались впечатляющими. Если IVR, не имеющая функций распознавания и синтеза речи, обслуживала порядка 25% вызовов без участия операторов, то после внедрения новых функций их число увеличилось до 33%. | | |
|
| Сравнение средней продолжительности вызовов "до" и "после" внедрения IVR с возможностями распознавания и синтеза речи: | | |
|
Что такое уровень персонализации?
Для обеспечения высокого уровня персонализации необходимо сохранять и применять данные, полученные от клиента в ходе общения.
Например, каждый знает, как утомительно бывает по несколько раз повторять разным операторам свое имя, номер эккаунта и другую информацию, которая уже неоднократно была указана в ходе предыдущего общения. Тогда как ситуация, когда оператор при обращении клиента "помнит" историю его прошлых обращений и другую его персональную информацию, производит на клиента благоприятное впечатление и дает почувствовать свою значимость.
| | |
|
| По результатам исследования, 47% call-центров, использующих speech-enabled
IVR, имеют свой собственный вариант голоса, которым система общается с клиентами.
| | |
|
В ходе исследования менеджерам call-центров был задан вопрос, каким образом используется полученная информация, и получили следующие ответы:
- Предлагают клиенту дополнительные продукты или услуги
- Сокращают число пунктов меню и выводят наверх наиболее востребованные
- Присваивают абоненту определенный статус: покупатель, дилер, дистрибьютор и т.д.
- Предлагают только те возможности, которые соответствуют присвоенному статусу
- Обслуживают клиентов по стандартам, которые приняты в их компаниях.
| | |
|
Основные идеи персонализации
Следующие правила являются фундаментальными и могут быть применены в любом call-центре, использующем speech-enabled IVR:
- Использовать узнаваемый и приятный голос, который наиболее соответствует целевой аудитории
- Выбор типа обслуживания может осуществляться исходя из набранного клиентом номера. В этом случае голоса, отвечающие по разным номерам (отдел заказов/сервисная служба), должны отличаться
- Использовать естественный язык
- Реагировать на сообщения в реальном времени
- Присваивать абоненту определенный статус
- Предлагать только те опции, которые подходят этому статусу
- Учитывать специфические предпочтения клиентов
- Предлагать дополнительную полезную информацию, исходя из данных клиента. Например, часто летающим пассажирам можно предложить прогноз погоды в городе назначения на то время, когда они будут там находиться.
- Использовать получаемую информацию для дальнейшей персонализации общения
- Если звонок переводится на оператора, начинать разговор с обращения к тем данным, которые запрашивал позвонивший.
| | |
|
Какие цели преследуют менеджеры, внедряя speech-enabled IVR?
Ответы отображены на рисунке ниже. | | |
|
Ключевые показатели работы speech-enabled IVR
Отображены на картинке ниже. | | |
|
Почему IVR недолюбливают
Начало использования систем IVR нельзя назвать успешным. Причины просты - неудобное и путанное меню. Наверное, чуть ли не каждый имеет опыт общения с подобной системой, которая не приносит ничего, кроме путаницы.
Вот типичная история.
| | |
|
"Спасибо за звонок в компанию QRS Utilities. Если Вы звоните с телефона с тоновым набором, нажмите или скажите «один".
Нажимаю один.
«Пожалуйста, выберите одну из следующих восьми опций»
В течение минуты продолжается перечисление первых семи вариантов. После восьмого я понимаю, что не подходит ни один. Может быть, следует нажать «три» для биллинга? Или «пять»?
«Нажмите или скажите «девять», чтобы вернуться к предыдущему уровню меню»
Теряя терпение, я нажимаю «девять» и пытаюсь более внимательно прослушать меню.
«Для биллинга нажмите или скажите «три».
Я нажимаю «три».
«Для получения информации по текущему балансу нажмите или скажите «один». Чтобы получить информацию о последнем платеже, нажмите или скажите «два». Чтобы узнать, сколько минут осталось на Вашем счету, нажмите «три».
Минутное ожидание. Я хотел задать вопрос на тему биллинга, не связанный с моим балансом. Но я колебался между выбором той или одной кнопки слишком долго, и система снова начала перечислять мне возможные варианты. В надежде вернуться к предыдущему уровню меню, я нажал «девять».
«Неверная команда, пожалуйста, попробуйте еще раз».
«Девять», - сказал я в трубку.
«Неверная команда, пожалуйста, попробуйте еще раз».
Я нажал «ноль», надеясь, что вызов будет направлен оператору.
«Неверная команда, спасибо за звонок в компанию QRS Utilities. До свидания».
Система IVR отбила вызов. В растерянности я позвонил снова. На этот раз я решил притвориться, что звоню с дискового телефонного аппарата, и остался ждать ответа оператора.
«Пожалуйста, подождите. Сотрудник отдела по работе с клиентами вскоре ответит на Ваш звонок».
И я начал ждать…
| | |
|
| Хорошо, допустим, я преувеличиваю и это наихудший вариант развития событий при использовании IVR. Люди имеют дело с системами IVR ежедневно, запорашивая остаток средств на своей банковской карточке или на счету у оператора мобильной связи. | | |
|
| Есть масса поводов любить IVR. Во-первых, на ваш звонок ответят после первого же гудка. Когда спешишь, гораздо проще и быстрее получить автоматический ответ, чем общаться с оператором. Опять же получить интересующую информацию можно в любое время, а не только в часы работы офиса. Однако все же бывают случаи, когда для решения вопроса нужен живой человек, а не машина. | | |
|
| Большинство компаний устанавливают систему IVR в дополнение к операторской службе, когда операторов не хватает. Но когда они перестают использовать систему для расширения call-центра, а начинают использовать вместо операторов, начинаются проблемы. | | |
|
Чтобы быть уверенными в том, что вы не находитесь вне интерактивного общения, всегда следует помнить следующее:
- Во-первых, клиент всегда должен иметь выбор – разговаривать с IVR или с живым оператором
- Во-вторых, когда абонент совершил несколько манипуляций, которые не были распознаны или оказались неверными, звонок следует переводить на оператора
- В-третьих, система должна быть такой, чтобы с ней можно было разговаривать. Когда машина отвечает приятным и дружелюбным голосом, это заставляет клиента почти забыть о том, что он разговаривает не с живым человеком.
- В-четвертых, если определенный клиент всегда выбирает общение с оператором, то его звонок следует сразу переводить в операторскую службу.
- Самое главное: система IVR должна быть user-friendly. Девять опций в первом уровне – это признак недружелюбный системы.
- Неважно - звонит клиент в call-центр в первый или тридцатый раз. Вы должны убедиться, что он максимально удовлетворен ответом. В противном случае этот звонок может оказаться последним.
| | |
|
Чего хотят клиенты от IVR?
Эффективности - другими словами, получить нужную информацию за минимальное число шагов
Быстроты – без пауз, обходов и тупиков
Аккуратности – информация должна быть представлена корректно, полно и однозначно
Удобства – с помощью IVR клиенты должны быть обслужены в той манере, в которой они предпочитают, в любой день, в любое время.
Ясности – информация должна быть представлена в понятной, простой, открытой манере.
Дружелюбности – клиенты желают получить хорошее обслуживание и почувствовать, что компания заботится о них.
| | |
|
| Исследование показало, что клиенты предпочитают быть обслуженными системой IVR, а не живыми операторами. | | |
|
Оффшорные call-центры
Исследование показало, что обычно американцы не любят общаться с операторами, которые находятся за пределами США, поэтому дешевизна может обернуться потерей клиентов.
| | |
|
Реакция клиентов на оффшорные call-центры
Оффшорный call-центр - вариант, к которому прибегает множество компаний. Однако следует помнить, что это может оказаться "палка о двух концах".
Основной вопрос, возникающий при мысли об оффшорных аутсорсинговых call-центрах, – как обеспечить постоянное высокое качество обслуживание, когда call-центр находится за тысячи километров.
| | |
|
BMP Team провела исследование среди американских потребителей с целью выявить их отношение к компаниям, обслуживающих своих клиентов силами оффшорных аутсорсинговых call-центров.
Опрос проводился среди следующей категории граждан:
- Возраст большинства респондентов от 36 до 55 лет
- Свыше 51% имеют высшее образование
- Две трети респондентов имеют ежегодный доход более 50000 долларов.
| | |
|
Результаты оказались следующими:
- 85% опрошенных отметили, что их последний опыт обращения в call-центр соответствовал или даже превысил их ожидания; это положительный показатель, показывающий, что качество обслуживания и удовлетворенностей клиентов не отличаются коренным образом в зависимости от географического местонахождения.
- 65% опрошенных заявили, что сократили или прекратили бы совсем совершать покупки в компании, которая обслуживает клиентов силами call-центра, находящегося за пределами США.
- 82% опрошенных респондентов с высшим образованием, имеющих опыт обращения в службу технической поддержки, заявили, что факт, что их обслуживает оффшорный call-центр, никак не отразился бы на сотрудничестве с компанией.
- Лишь одна восьмая опрошенная отметила, что имела или слышала о проблемах, возникающих при общении с операторами оффшорных call-центров.
| | |
|
| |  | |
|
| |  | |
|
Автор исследования
Д-р Йон Энтон (также известный как доктор Йон) является Адъюнкт-профессором университета Purdue и директором Benchmark Research at Center
for Customer-Driven Quality в Purdue. Доктор Энтон специализируется в повышении качества обслуживания клиентов в call-центрах (входящие вызовы), а также в e-business-центрах.
Начиная с 1995 года доктор Йон Энтон возглавляет исследования, проводимые Call Center Benchmark Research в университете Purdue. Результаты этих исследований публикуются на сайте BenchmarkPortal.com, библиотека которого в настоящее время насчитывает свыше 10 миллионов материалов по теме call-центров.
В качестве консультанта доктор Йон работал более чем с 400 компаниями, помогая им повысить качество обслуживания клиентов путем внедрения call-центров.
В августе 1996 года Call Center Magazine назвал доктора Энтона Пионером в области call-центров. В октябре 2000 года он получил звание "Call Center Hall of Fame". В январе 2001 года доктор Энтон был награжден в номинации «Лидеры и легенды».
|  | |
|
Редактор
Джон Чатерлей является директором Content & Analysis и Главным редактором BenchmarkPortal. Джон опубликовал множество книг, докладов и результатов исследований, является авторизованным аудитором и преподавателем по call-центрам в университете Purdue. Джон Чатерлей имеет более чем 20-летний опыт работы в качестве управленца и консультанта в области контакт-центров. |  | |
|
|
|
ПОДПИСКА НА РАССЫЛКУ
