Маркетинг услуг аутсорсинговых call - центров на примере горячей линии ОСАГО страховой компании "N" в call –центре «Астра Пейдж»
Заместитель генерального директора «Астра Пейдж» Наумов В.В.
Как известно, для эффективного продвижения услуг на рынке необходимо использовать 7 стратегий:
- product (товар - услуга),
- price (цена на услугу),
- place (место оказания услуги),
- promotion (продвижение услуги),
- process (процесс оказания услуги),
- people (персонал),
- physical evidence (материальная среда).
| | |
|
Для большинства рынков услуг все эти факторы достаточно понятны и хорошо описаны. Однако, для услуг аутсорсинговых call - центров эти факторы вступают в более сложные взаимоотношения. Это объясняется тем, что у call - центров присутствует два потребителя услуг: - компания - заказчик, которая заказала выполнение данного проекта;
- клиент компании заказчика - конечный потребитель услуги.
| | |
|
В качестве примера можно привести различные "горячие линии", линии «технической поддержки». И если для того, чтобы получить заказ на выполнение данного проекта у компании – заказчика call – центру необходимо развивать «7 р» определенным образом, то для удовлетворения клиента нужно развивать некоторые «р» совсем другим образом.
Например, рассмотрим фактор «physical evidence» (материальная среда): если для компании – заказчика, важен представительский вид офиса call - центра и менеджеров по продаже его услуг, то для клиента - главное значение имеет голос и профессионализм телефонного оператора, а офис call - центра он вообще не видит. Однако, намного важнее для успешного бизнеса фактор «product» или точнее то, что ожидают получить в результате выполнения данного проекта компания – заказчик и клиент компании заказчика. И хотя по теории, при максимальном удовлетворении потребностей клиента выигрывает бизнес компании - заказчика, не всегда эти желания компании – заказчика и конечного клиента совпадают. В этом случае call - центр попадает в так называемую ситуацию - «между молотом и наковальней». | | |
|
| Рассмотрим данное положение на примере "горячей линии" ОСАГО страховой компании «N», организованной в call - центре «Астра Пейдж» в 2003 году. | | |
|
Главными задачами "горячей линии" ОСАГО, являются:
- инструктирование страховщиков в момент наступления страхового случая (водителей, попавших в ДТП);
- сообщение потенциальным страховщикам информации об условиях страхования, расположении офисов компании и времени их работы.
Это был один из первых проектов горячей линии, недавно введенной в действие услуги ОСАГО (июль 2003 года).
Достаточного опыта в этом направлении на тот момент не было ни у call – центра, ни у компании заказчика. При подготовке проекта горячей линии Компания – заказчик утвердила свой сценарий разговора оператора, были выполнены все необходимые этапы подготовки проекта и горячая линия начала работу.
| | |
|
| Первые несколько недель работы принесли неутешительные результаты. В большинстве случаев звонили клиенты, попавшие в ДТП. Операторы, принимавшие звонки, отвечали им в соответствии со "сценарием". Звонившие были недовольны действиями операторов, оскорбляли их, выходили из себя, требовали переключить их на офис компании заказчика, где разговор тоже происходил на повышенных тонах. Менеджеры компании заказчика в результате находились в стрессовой ситуации и не могли выполнять свои основные функции.
Росла волна неудовлетворенности клиентов услугами страховой компании «N», в свою очередь компания – заказчик была недовольна работой колл- центра. Встал вопрос о прекращении работы горячей линии, так как Заказчик заплатив деньги, не получил реального улучшения своих бизнес-процессов. | | |
|
| В колл –центре на проект был назначен опытнейший аккаунт – менеджер. Не одну ночь он провел, прослушивая записи звонков. Пока не понял причину нарастающего всестороннего недовольства. А она заключалась вот в чем. | | |
|
| Компания - заказчик хотела использовать "горячую линию", как дополнительный канал привлечения клиентов для покупки страховых полисов, а не как основной инструмент по удовлетворению потребностей своих клиентов попавших в ДТП. На основании этой ошибочной бизнес – задачи был составлен «сценарий» разговора оператора, где основной упор был сделан на привлечение потенциальных страховщиков. | | |
|
| Все мы, более или менее, можем представить состояние человека попавшего в автоаварию!!! В первую очередь, такой клиент нуждается в снятии стресса, успокоении, а потом в четких инструкциях по совершению необходимых действий. | | |
|
В "сценарии" утвержденном компанией – заказчиком – это было «вторичным».
В результате клиенты, попавшие в аварию, не получали, необходимого в такой ситуации, обслуживания, выходили из себя, оскорбляли операторов, требовали переключить их на офис компании - заказчика, отрывали менеджеров заказчика на урегулирование вопросов, которые могли решить операторы call - центра.
| | |
|
| По настоянию аккаунт-менеджера, компания – заказчик согласилась переписать "сценарий". Теперь основной упор в нем был сделан на психологическую поддержку клиента, попавшего в ДТП и получение им четких указаний. В результате клиенты получили необходимый уровень качества обслуживания. 95% звонков теперь обрабатывались операторами call - центра. У менеджеров компании - заказчика отпала необходимость отвечать на звонки возмущенных клиентов, и они смогли сконцентрироваться на своих главных функциях. Руководство компании - заказчика было довольно дальнейшим ходом проекта. | | |
|
| Таким образом, мы видим, что квалификация менеджеров call - центра, умение их разбираться в бизнесе компании – заказчика, умение их убедить руководство компании - заказчика в принятии правильного решения по выполнению проекта -является главнейшим фактором маркетинга услуг аутсорсингового call - центра. | | |
|
|
ПОДПИСКА НА РАССЫЛКУ
