Применение профессионального Call - центра как эффективного инструмента привлечения подписчиков изданий В2В
Наумов В.В., Заместитель генерального директора "АстраПейдж"
В данный момент на рынке периодической печати наблюдается настоящий бум - почти каждый месяц выходят в свет все новые и новые издания. Многие Издательские дома обратили свое внимание на рынок журналов для бизнеса, и конкуренция в этом секторе стала ничуть не меньшей, чем в секторе В2С. | | |
|
| Известно, что на рынке В2С соотношение розницы и подписки в среднем составляет 85% на 15%, тогда как на рынке В2В - 5% на 95%. Следовательно, чтобы удержаться на столь высококонкурентном рынке В2В необходимо очень много и тщательно работать над привлечением подписчиков. И поскольку подписчик сектора В2В малодоступен для рекламы через массовые средства коммуникаций (телевидение, радио, неспециализированные печатные СМИ), целесообразно использовать технологии директ - маркетинга. | | |
|
| Одним из эффективных способов решения задачи по привлечению подписчиков является использование метода прямого телефонного маркетинга с помощью профессионального Call - центра. Основное преимущество профессиональных, так называемых аутсорсинговых Call - центров, перед "внутренними" состоит в том, что такие Call - центры могут в короткие сроки обработать десятки тысяч представителей целевой аудитории и работу эту выполняют профессиональные, специально обученные операторы. Это позволяет издателям с одной стороны существенно снижать стоимость привлечения подписчика, а с другой – многократно увеличивать число самих подписчиков. | | |
|
Какие же есть способы использования профессионального Call – центра?
Первый. База подписчиков изданий В2В, в среднем, составляет 2500 – 5000 записей. В редакции работает 2-3 менеджера по подписке. Соответственно, чтобы обзвонить эту базу (напомнить о продлении подписки, узнать причину отказа, предложить заманчивые условия подписки) менеджерам понадобится не меньше двух месяцев, причем в это время они не смогут заниматься чем-то другим. Профессиональный Call - центр обработает такую базу "в лучшем виде" за одну неделю.
| | |
|
| Второй. Если менеджеры издания хорошо поработают на специализированной выставке, то за три дня они могут собрать до 2000 контактов потенциальных клиентов. Но после выставки, как правило, начинается "текучка" и эти контакты в основной массе остаются не обработанными. Также и потенциальные клиенты через некоторое непродолжительное время забывают о контактах завязанных на выставке. Профессиональный Call - центр сформирует по этим данным базу в электронном виде и "обработает" потенциальных клиентов, так же, в течение недели. | | |
|
| Третий. Можно использовать профессиональный Call - центр для привлечения новых подписчиков путем обращения к потенциальным клиентам по адресным спискам, сформированным по характеристикам целевой аудитории издания В2В.
В данном случае, как показывает практика, наибольший эффект приносит сочетание телемаркетинга и директ-мейла, то есть, так называемая, технология "звонок (актуализация базы) – рассылка - звонок (продажа)". Такая технология существенно эффективней и экономичней, чем схема - "массовая рассылка по «холодной" базе – актуализация (продажа)», так как дорогостоящая рассылка производится не по «холодной» базе, а только тем респондентам, которые выразили заинтересованность в получении презентационного материала. Следует иметь ввиду, что эффективность телемаркетинга в секторе В2В, как правило, составляет
3 - 5 % и зависит от многих параметров. От правильности выбора критериев для формирования базы, состояния рынка, качества самого продукта, времени реализации проекта.
| | |
|
Рассмотрим реализацию данной технологии на примере проекта Call- центра Астра Пейдж и журнала "Маркетинг-PRO".
Цель проекта:
Проведение исходящего мониторинга респондентов по адресному списку, с целью проведения исследования и привлечения подписчиков журнала "Маркетинг-PRO".
Время проведения:
Декабрь 2004 – январь 2005 года.
Да! Время было выбрано не совсем удачное, а точнее совсем не удачное для проведения такого проекта – это же не новогодние подарки! Однако бизнес есть бизнес!
| | |
|
Первый этап – "звонок (актуализация базы)". Вместе с Издателем менеджеры Call - центра "Астра-Пейдж" определили параметры целевой аудитории - потенциальных подписчиков издания: это руководители и менеджеры отделов рекламы и маркетинга, организаций с количеством сотрудников более 100 человек. База была сформирована в объеме 500 записей. Выполнение первого этапа дало следующие результаты:
- 56 записей (11,2%) - контакт не состоялся – («занято», «никто не отвечает», «факс-модем», «автоответчик», «некорректный номер»),
- 240 записей (48%) - разговор не состоялся - («нет на месте», «отказ от интервью в начале разговора, в середине», «затрудняюсь ответить», «не использую в работе»),
- 11 записей (2,2%) - подписчики издания,
- 159 записей (31,8%) - дали согласие ознакомиться с журналом,
- 30 записей (6%) - отказались от получения журнала,
- 4 записей (0,8%) - подумают и свяжутся сами.
| | |
|
Второй этап - "рассылка".
Издательству были переданы результаты этапа. И оно своими силами произвело рассылку презентационного номера журнала по 140 адресам.
| | |
|
Третий этап - "звонок (продажа)" начался сразу после затяжных новогодних праздников. Обработка 140 адресов дала следующие результаты:
- 13 записей (9,3%) – не получили журнал,
- 23 записей (16,4%) – не удалось связаться («уволился», «отказ от разговора», «в ближайшее время не будет»),
- 27 записей (19,3%) – отказались от подписки,
- 20 записей (14,3%) – оформили подписку,
- 57 записей (40,7%) – находятся в «стадии раздумья».
| | |
|
| Общий итог проекта: результативность отклика - 4 %. | | |
|
| Итак, не смотря на столь неудачное время для проведения данного проекта (новогодние праздники, время когда бюджет сформирован и утвержден), результаты получились неплохие – 20 реальных подписчиков и 57 потенциальных, которые, вполне возможно, через некоторое время оформят подписку самостоятельно и при этом экономия на рассылке (140 экземпляров вместо 500). Отклик 4% укладывается в среднестатистические данные и не является низким показателем. При более тщательной подготовке проекта его можно увеличить. | | |
|
| Кроме того, Издатель получил исследование своей целевой аудитории, так как в процессе интервьюирования задавался целый ряд специально разработанных вопросов. | | |
|
| Данный пример любой Издатель может использовать как отправную точку для расчета своей кампании по увеличению числа подписчиков. Что Издатель должен учитывать, для того чтобы эта компания была эффективной, уже говорилось выше, но нужно учесть еще один немаловажный фактор – это опыт аутсорсингового Call – центра. Так как нет Call – центров, которые одинаково хорошо делают все. У одних лучше получается телемаркетинг, у других - горячие линии, у третьих – социологи - ческие и маркетинговые опросы. | | |
|
|
ПОДПИСКА НА РАССЫЛКУ
